Instagram для НКО: инструменты и тренды

Зачем НКО Instagram и как в нем работать, в медиацентре «АСИ – Благосфера» рассказала Мария Богачева, SMM-менеджер фонда «Дети-бабочки».

Миллиард пользователей заходят в Instagram за месяц. Здесь можно найти сторонников и вырастить будущих доноров.

«В Instagram мы ориентируемся на молодую аудиторию. Можно делать образовательный контент, чтобы пользователь через два-четыре года понимал, что фонд делает и как он помогает обществу», – рассказывает Мария Богачева.

Привлечь новую аудиторию НКО помогут influence-маркетинг и таргетированная реклама.

Инструменты

Один из самых популярных форматов в Instagram – сторис, фото и 15-секундные видео, доступные в течение суток. Некоммерческим организациям полезны сторис с опросами, тестами и другими интерактивными инструментами. Не нужно много текста, аудитории в Instagram интереснее визуальный контент.

НКО часто пытаются в любом своем продукте отобразить все варианты, как можно поддержать организацию. «Но чаще всего это, наоборот, отдаляет человека от целевого действия. Информацию нужно дозировать: где-то использовать один, а где-то другой вариант, в зависимости от контекста», – отмечает Мария Богачева.

Хорошо работают прямые эфиры. НКО могут проводить их сами и с приглашенными гостями — тогда эфир увидят подписчики не только организации, но и гостя.

Сотрудничество и коллаборации

Есть форматы, используя которые НКО может повысить узнаваемость организации, выйти на новую аудиторию, найти новые каналы коммуникации и увеличить число пожертвований.

Транслировать ценности организации и выстраивать коммуникацию с аудиторией в Instagram помогают амбассадоры, например, попечители фонда.

200 млн пользователей ежедневно заходят хотя бы на одну страницу бизнеса в Instagram

Другой вариант продвижения НКО – коллаборация, сотрудничество с коммерческим брендом или медийной личностью. Вместе они создают новый контент, например, новую продукцию под маркой бренда.

«Делать 200 коллабораций в месяц – много. Лучше делать одну или две, чтобы аудитория не привыкала к тому, что это единственный способ поддержать вашу организацию или проект», – говорит Мария Богачева.

Среди других полезных для НКО форматов – интеграция (рекламная вставка в чужой контент) и спецпроекты.

Сложности

В Instagram НКО конкурируют не друг с другом, а с блогерами и крупными компаниями, а значит контент НКО должен быть не хуже.

Фонд «Шалаш» и Instagram проведут онлайн-шоу о ментальном здоровьеПодробнее

Как сделать деятельность НКО интересной пользователю Instagram? Мария Богачева предлагает несколько решений.

• Знакомить с организацией через персоналии — рассказывать в Instagram об экспертах и сотрудниках НКО. Можно записывать с ними интервью, например.
• Знакомить с организацией через полезный контент — давать аудитории ссылки на интересные ресурсы.
• Знакомить с организацией через инфоповоды — готовить публикации в честь праздника или резонансного события. Например, можно делать тематические подборки фильмов или музыки.

Необязательно все посты посвящать деятельности НКО, полезен и сторонний контент. Главное, чтобы эти публикации гармонировали с другими материалами.

Один благотворительный фонд размещал в Instagram кулинарные рецепты — наряду с просьбами об адресной помощи больным детям. У некоторых пользователей это вызвало непонимание. Важно, чтобы информация была опубликована в правильное время — организации надо понять, когда именно в приложении «сидит» ее аудитория, реальная и потенциальная.

Также стоит заранее готовить контент-план. Богачева предлагает продумывать публикации на месяц вперед.

Пять ингредиентов успеха

Мария Богачева предлагает использовать пять «ингредиентов», благодаря которым пост в Instagram получит много просмотров.

> 50 % пользователей заходят на страницу "Рекомендуемое" каждый месяц

Ингредиент 1. Триггерная реклама. Пост должен вызывать у пользователей яркие эмоции: ностальгию, гнев, счастье, печаль и так далее.

Ингредиент 2. Универсальность. Важно, чтобы пост был интересен не только целевой аудитории НКО, но и другим пользователям. Для этого надо изучать тренды и посты популярных блогеров.

Ингредиент 3. Вовлеченность. Комментарии, репосты, сохранения и лайки – это пропуск в «Рекомендованное». Например, НКО может просить пользователей написать комментарии.

Ингредиент 4. Интрига. Большинство пользователей просматривают посты, а не читают. У НКО есть четыре секунды, чтобы заинтересовать аудиторию в Instagram. Заголовок поста должен быть интересным и при этом обещать полезное содержание.

Ингредиент 5. Актуальность.

Важно чтобы НКО в Instagram выглядела и общалась с пользователями так, чтобы это соответствовало ожиданиям и в то же время организация сохраняла свой бренд и статус.

Тренды

Использование новых инструментов помогает делать уникальный контент. Поэтому НКО нужно следить за трендами.

Instagram Reels позволяет пользователям создавать и редактировать 15-секундные видеоролики. Инструмент доступен в России, но пока не всем пользователям.

Guide — инструмент для создания информационных и обучающих роликов — инструкций и статей, встроенных в Instagram.

Текстовый контент – это надписи, наложенные поверх фото, рисунка или видео. Их можно добавить в фото-редакторе. Как правило, это несколько

User-generated content – пользовательский контент. НКО могут выкладывать фото и видео, которые записывают их подопечные.

Анимация – небольшая и простая, например, мерцающая звезда, мигающий текст или движущийся элемент на заднем плане. Такие ролики можно создать в Adobe Sparkn Pixaloop или ImgPlay. Видео должно быть хорошего качества и не очень долгим.

Карусели стали популярны в 2020 году и будут широко распространяться в 2021-м. Качественная карусель удерживает пользователей дольше, чем, например, один пост с изображением. Создание обучающих постов-каруселей может повысить вовлеченность и охват, поскольку такой контент захотят сохранить или поделиться им.